■周明喜吴竞韬

　　不久前，湖南一位律师发表“网络‘大字报’”，宣称“国酒茅台涉嫌虚伪 鼓吹 ”，并扬言要以“还消费 者一元钱”“公益起诉”贵州茅台。“国酒茅台”的鼓吹 是否真如其所言违抗了广告法和商标法？为此，笔者采访了中国知名 品牌战略专家舒淳。

　　视点一：“国酒茅台”是一个完整 的、科学的品牌价值系统 和品牌辨认 标记 ，既有国货、国产之义，又有国品、国酒之尊。它已成为一种国家 元素，人民 口碑和历史记忆。

　　记者：舒老师，您是首届中国企业十大策划 专家，在策划 圈，您享有“国字号策划 专家”的声望。请问，您如何看待 这场萦绕“国字号”商标闹得沸沸扬扬的茅台公案？

　　舒淳：这场争辩 并不公道，甚至不排除 有资本之手在幕后操作或借题施展 。它表明我国的商标文化、市场竞争和舆论环境尚存无序、无知与浑沌。

　　国酒茅台是一个完整 的、科学的品牌价值系统 和品牌辨认 标记 ，既有国货、国产之义，又有国品、国酒之尊。面对洋酒，所有酒业中的“中国制作 ”，均可统称“国酒”，如国酒二锅头、国酒长城干红；面对酒品中所有的“中国制作 ”，唯有荣膺“开国第一酒”、“国礼酒”、“国宴酒”和“外交酒”的茅台才被尊为“国酒”。它已成为一种国家 元素，人民 口碑和历史记忆，且拥有唯一性、排他性和永恒性。

　　茅台是享誉世界的民族品牌，它厚重的文化底蕴和博大的大中华情结，无不令国人震荡与清高 。对于这样一个为大众 所熟知、热爱 的品牌，以一知半解、冷酷而粗暴 的法子 无端攻击或哗众取宠，既不可取，也不足信。它混合了视听，误导了消费 者，危害 了我们赖以自慰的、为数不多的具有全球影响力的民族品牌。

　　视点二：“国酒茅台”不是靠商标注册而成，它是历史形成的，精彩品德 确立的，口碑相传叫响的；众多国字号符号都未经商标注册，但并不阴碍 其实践力和影响力。

　　记者：据我所知，“国酒茅台”的确在国家 商标局未能注册通过。

　　舒淳：国酒茅台无须注册，因为国酒对于茅台而言不是靠商标注册这一行政程序完成的。在漫长的酒文化和文化酒的浸

　　润与陈酿中，国酒与茅台的互为因果与珠联璧合早已是历史积淀、社会共鸣 和国际公认的。“国酒茅台”的形成程序是——已列入联合 国非物质 文化遗产名录的“茅台秘制”，以及历史、市场和国民 的一致认证。

　　贵州茅台团体 向国家 商标局申请注册，其意应为强化对“国酒茅台”这一国家 品牌、国家 资源和国家 顶级酒品的保护，以规避其应用 和鼓吹 中的无序和杂乱 。

　　回首新中国品牌建设与商标文化的发展过程 ，是耐人寻味的。据我疏理，我国目前的国字号符号形成大体有如下几种形态与归宿：

　　国家 权威 机构认证和批准 的。开国大典前夜，首届政治协商会议在中南海怀仁堂举办 ，当即断定 并一致通过了国徽、国旗、国歌、国都、国号等政治和政权符号。上述符号未经注册，也不需要 商标注册。

　　在历史进步 中本应确认，却因制度设计和品牌建设滞后而未确认并公示的。比如：国树、国花、国鸟、国兽等。

　　人民 世代口碑相传、经实践检验而约定 俗成的。新中国成立以来，从未建立 过国字号符号的评审机构，然而国酒茅台、国车红旗、国球乒乓和国宝大熊猫等，都是历史形成的称谓、影响与地位 ，并得到全社会的公认。

　　中华传统文化与历史习俗中延伸 与派生的国字号符号。如国学、国父、国故、国士、国术、国服、国药、国乐、国画、国宾和国礼等。

　　现代传媒中提炼、撰写和衍生出来的国字号符号。如称央视播音员为国嘴，称国家 足球队员为国足，称国家 排球队员为国手等。

　　这些国字号在实践中的运用 从未进行商标注册，也没有人质疑与非议，显而易见，一个职能机构的行政人员难以梳理和解读这无比生动 鲜活的辞汇之海、品牌之潮。直面五千年文化、三千年文字和革新 开放30多年来润泽出的品牌文化与商标文化，我们应有“欲穷千里目，更上一层楼”的胸臆与创新！

　　茅台团体 注册的商标是飞天、五星及茅台拼音与图形，还有葵花、车轮等。国酒茅台不是商标，它是一种殊荣，一个符号，一种品位，一种与时俱进的社会责任 与历史担任。它源于商品又高于商品。它蕴含了人们对以茅台为代表的中华民族自主品牌的敬重与推戴 。

　　记者：据悉，同为国字号商标，“国窖”、“国喜喜”等被国家 商标局批准 注册，而“国酒茅台”的相干 申报却了无下文，为什么？

　　舒淳：一大宗 名不见经传的国字号商

　　标，如国缘、国安、国奥、国邦、国棒、国贝等纷繁 登场，而真正能代表国家 顶级品牌与产品，并享誉世界的“中国制作 ”与“中国创造 ”却被拒之门外，恰恰表明我国现存的商标申报与终审制度，尚存缺失。

　　事实上，完整 杜绝“国+商标指定商品名称”是不科学的，也是行不通的。其要义是需设计一套完整 、公道、客观、符合中国国情，有利于市场规范化、法制化并极大地释放生产力的审查量化标准 。

　　一个知名 品牌的成长、成功 ，是一代又一代仁攀